Müge Doğrular
mdogrular@medyakronik.com

Sporun, markaların reklamlarına konu edilmesi durumu her turnuvada karşımıza çıkıyor. Ancak bu yıl, Avrupa Şampiyonası’nın başlamasıyla beraber, genelden farklı olarak çok daha yoğun bir futbol iletişimi söz konusu.

Bu durum elbette yalnız televizyonu kapsamıyor; radyo, gazete, dergi (ağırlıklı olarak erkek ve spor dergileri), internet ve outdoor mecraları kırmızı-beyaza boyanmış durumda. En yoğun kullanılan ve en çok harcama yapılan mecra her zaman olduğu gibi yine televizyon. Ancak, televizyonda reklam yapması yasak olan alkollü içecek markaları da gazete, sinema, dergi ve internette boy gösteriyor.

ERA Research & Consultancy hangi markaların bu rekabetten sıyrıldığını görmek için bir araştırma yaptı. Araştırmada, Milli Takım sponsorluğunu ve desteklenmesini konu alan reklamlara ilişkin farkındalık, beğeni ve marka hakkındaki görüşlerin etkisi ölçüldü. Mecra olarak da televizyon konu edildi.

İstanbul, Adana ve Bursa’da kentsel alanlarda yaşayan ve rastlantısal olarak seçilen toplam 202 kişiyle yapılan telefon anketi sonucunda en çok hatırlanan reklamlar açık ara farkla TTNet’in futbolcu anneleri ve Garanti Bankası’nın Türko reklamı oldu.

Ankete katılan kişilerin yüzde 15’i, soru yöneltildiğinde yayınlanan reklamları hatırlamadıklarını belirtiyor. Halen yayınlanmakta olan reklamlardan hatırlananlar ise yüzde 40’la TTNET ve yüzde 26 ile Garanti Bankası. Bu iki markayı yüzde 13’le Coca-Cola, yüzde 10’la Ülker, yüzde 8’le Turkcell, yüzde 5’le Petrol Ofisi ve yüzde 1.5’le Cola Turka takip ediyor. Bazı reklamlar ankete katılanlar tarafından “futbolcu annelerinin reklamı” ya da -Milli Takım’la hiç bir ilgisi olmayan- “Gülben Ergen reklamı” olarak tanımlanıyor.

Beğenilen reklamlarda da sıralama ve oranlar çok değişmiyor. TTNET en sevilen reklam olarak başı çekiyor. Reklamlar ankete katılanlara hatırlatıldığında ise Teknosa ve Akbank reklamları da hatırlanıyor; sıralama ise TTNET, Petrol Ofisi, Coca Cola ve Turkcell olarak değişiyor.

Gülben Ergen yanılgısı

Milli takım’lı reklamlar dışında, Gülben Ergen’le yeni reklam kampanyasına başlayan deodorant markası Rexona’nın bu anketlerin sonuçlarında yer alması, aslında ünlü kişilerin markanın önüne geçmesi durumuna tipik bir örnek oluşturuyor. Diğer yandan reklamın “milli takım reklamı” olarak algılanması da verdiği mesajın net olmadığını gösteriyor.

Diğer yandan, televizyonda yayınlanması yasak olan ama son derece dikkat çeken bir kampanya da Efe Rakı’dan geliyor. “Milli Oluyoruz” sloganıyla millioluyoruz.com’da bir yarışma düzenleyen Efe Rakı, Türkiye’nin grubunda yer alan ülkelerin kızlarıyla web sitesi üzerinden futbol oyunu oynatıyor. Kaleye geçen kızlara mouse yardımıyla gol atılıyor, oyun bitince ise kızlar ve hakem boğazda rakı içiyor. Mini şort ve beli açık bluz giymiş kadın görselleriyle desteklenen kampanya, slogan ve oyunda yapılan eylemler (gol atma, skor tablosu vs.) itibariyle seksist yaklaşımıyla dikkat çekiyor.

Kadın bedeninin sömürülmesiyle marka algısını zedeleyen bir iletişim çalışması olarak nitelendirilen bu kampanya, bir gün süresince açılış sayfasında yer aldığı Ekşi Sözlük kullanıcıları tarafından da ucuzluğu ile sertçe eleştirilmiş. Yorumlar ise şöyle: “Efe Rakı’nın; hedef kitlesini, futbol ve hatun odaklı, beyin hücresiz erkeklere indirgeyivermesi. Egeli bir kadın olarak rakıyı da, kültürünü de, ritüellerini de iyi bildiğimi düşünürüm. Efelik böyle bir şey değildir.” ve “Tekel satıldıktan sonra içmeye başladığım Efe Rakı’yı bana asla almama, alanları engelleme kararı aldırtmış reklam.”

Türkiye – Portekiz maçının olduğu gün Ekşi Sözlük açılış sayfasında yer almış bir diğer çalışma ise anketlerde ilk beşte yer alan Ülker’den bununicindogdunuz.com sitesi. Bu kampanyada da Ülker’in “Aklımızda futbol, kalbimizde Türkiye” sloganından çok, reklam filminde kullanılan parçanın öne çıktığını görüyoruz. Daha önce ülkemizde de bir konser vermiş olan Helldorado grubuna ait “A Drinking Song” şarkısının Türkçeleştirilmiş melodisi akılda kalırken, çeşitli ana haber bültenlerinde parça uyarlama olduğu halde çalıntı olduğu epeyce tartışıldı.

Son olarak, Milli Takım’ın 6 senedir resmi sponsoru olan Efes Pilsen ve rakıda pazar birincisi olan Yeni Rakı, her maç için özel, çok daha yumuşak bir tonda yayınladığı gazete ilanlarıyla iletişimini devam ettiriyor.